Entra a cualquier Farmatodo un día de semana por la tarde y lo verás: gente que no necesariamente viene a comprar medicamentos. Viene a refrescarse, a pasear, a desestresarse. En el interior del país, cuando se va la luz, su aire acondicionado lo convierte en refugio. Eso, que parece anécdota, es en realidad un dato de mercado: la experiencia de compra importa, y en Venezuela importa más de lo que cualquier planilla de ingresos sugeriría.
Esa es una de las conclusiones del nuevo estudio psicográfico del consumidor venezolano presentado el miércoles 28 de marzo los economistas Asdrúbal Oliveros y Jesús Palacios Chacín, el abogado y consultor Alejandro Guzmán y BAM Consulting, la firma de mercadeo dirigida por Isabela Hernández. El estudio, realizado sobre una muestra de 1.000 respuestas a nivel nacional, es el más amplio de su tipo en años y cruza variables de valor, comportamiento de compra, geografía y generación para trazar el perfil de un consumidor que la crisis transformó, pero no destruyó.
El universo encuestado es mayoritariamente adulto: más del 65% tiene más de 36 años, lo que ubica a la población más adulta como el núcleo del consumidor activo. En términos de estrato –creado en base a acceso a servicios, vivienda, educación y salud– el 75% de los encuestados cae en los segmentos Pobre Urbano (35%), Medio Popular (25%) y Pobre Rural (15%), lo que refleja el peso demográfico real del consumo en el país. Solo el 25% cae entre estratos Medio y Alto.
Lo que el consumidor venezolano valora
Cuando se les preguntó qué es «muy importante» para ellos, los resultados fueron contundentes y reveladores a la vez. Tener estabilidad y seguridad encabeza la lista con 94,79%, seguido de ser libre e independiente (94,69%) y respetar las reglas y a los demás (93,29%). La autodirección domina el espectro de valores: el venezolano, moldeado por años de incertidumbre, prioriza ante todo el control de su propia vida.
En el extremo opuesto, buscar poder e influencia obtuvo apenas 28,13% —el indicador más bajo de toda la escala. El estudio interpreta esto no como apatía, sino como pragmatismo: una sociedad que ha sobrevivido a través de la adaptabilidad y la convicción, no de la jerarquía.
En otras palabras, el consumidor venezolano tiende a moverse en una dimensión de adaptabilidad dominada por el pragmatismo y la supervivencia.
El consumidor en acción: informado pero selectivo
Uno de los hallazgos más significativos del estudio es el nivel de autonomía intelectual del consumidor venezolano al momento de comprar. El 57,26% afirma que siempre investiga por su cuenta antes de decidir qué comprar, y un 21,42% adicional lo hace frecuentemente.
En total, alrededor del 80% de los encuestados se informa “siempre” o “frecuentemente” –sea en páginas web, consultando conocidos, revisando redes sociales, con micro-influencers o de otras formas– antes de gastar. El único estrato donde el porcentaje baja, e igual se mantiene por encima del 70%, es el Pobre Urbano. En otras palabras, la compra improvisada ha cedido terreno.
Pero esa información viene acompañada de un presupuesto acotado. El consumidor sabe lo que quiere, pero no siempre puede pagarlo —y eso genera conductas particulares. En los estratos bajos, el consumo a corto plazo es más valorado: el dato inmediato pesa más que la planificación. En los estratos altos, en cambio, el ahorro cobra mayor relevancia, y la comodidad —elegir lo que hace sentir bien aunque cueste más— es el factor clave al momento de comprar.
La comodidad, por ejemplo, no es un valor distribuido uniformemente: el 70% del Estrato Alto declara elegir «siempre» lo que le haga sentir más cómodo o a gusto al comprar, el porcentaje más alto de toda la escala. A medida que baja el ingreso, esa cifra cae — el Estrato Medio registra apenas 59% — antes de recuperarse parcialmente en los estratos más bajos, donde otros factores entran en juego. El horizonte temporal también se acorta con el ingreso: la preferencia por el placer inmediato sobre la mejor opción a largo plazo es más pronunciada en los estratos Pobre Rural y Pobre Urbano, una respuesta racional ante la incertidumbre económica cuando el margen de error es mínimo.
Mientras tanto, la fidelidad de marca en Venezuela se mueve con el ingreso: a mayor estrato, mayor consistencia en la preferencia por marcas tradicionales o conocidas. El Estrato Alto lidera la categoría «siempre» (23%) y frecuentemente (33%), mientras que en los estratos Pobre Rural y Pobre Urbano crece el peso del «a veces» (49% y 43%, respectivamente) — señal de un consumidor que no abandona las marcas por convicción, sino por presupuesto. De hecho, en estos estratos, hasta un 15% dice “nunca” hacerlo. Cuando el dinero alcanza, la marca de confianza gana. Cuando no alcanza, gana lo que se pueda.
La búsqueda de emociones intensas al consumir es también más pronunciada en los estratos de menor ingreso. El Estrato Pobre Urbano lidera con casi 30% la categoría «siempre» al buscar productos o servicios que generen experiencias diferentes — por encima del Estrato Alto, que registra los valores más bajos.
También, son los estratos bajos —Pobre Urbano (36%) y Medio Popular (34%)— quienes más frecuentemente declaran elegir «siempre» productos que los hagan ver exitosos o mejoren su imagen social, por encima del Estrato Alto (26%) y del Estrato Medio (23%). La aspiración se intensifica donde el bolsillo es más estrecho.
¿Y qué sucede con la economía de la influencia? Según el estudio, la influencia de figuras de autoridad —como líderes comunitarios o religiosos— es más baja en los escalones superiores: solo el 11% del Estrato Alto y el 14% del Estrato Medio declaran seguirlas «siempre», frente al 27% del Estrato Medio Popular. A mayor ingreso, mayor autonomía de criterio — y menor disposición a ser conducido por terceros al momento de gastar.
Religión, familia, cultura y belleza
El hogar sigue siendo el epicentro de la vida venezolana, y del consumo, aunque con matices importantes según el estrato. En los estratos bajos, más del 60% de los encuestados reporta pasar tiempo en familia «siempre». De hecho, en todos los estados, el 80% o más reporta hacerlo “siempre” o “frecuentemente”. Esto en gran medida se explica por la naturaleza matricéntrica de la sociedad venezolana, explica Oliveros, donde la estabilidad familiar funciona como eje de todo lo demás, incluido el consumo.
En cuanto a la religiosidad, sincrética en Venezuela y con los tiempos de crisis generando mayor acercamiento a prácticas espirituales y esotéricas, es notable: en los estratos Medio Popular y Pobre Urbano, la frecuencia de participación en actividades religiosas o espirituales rozan el 30% en la categoría «siempre», por encima de los estratos más altos, que rozan el 20%. La fe —o la espiritualidad en sentido amplio— sigue siendo un recurso de resiliencia en los sectores de menor ingreso, pero también en los medios y altos.
La participación cultural (conciertos, actividades creativas y culturales pintura y escritura, etc.) es, en cambio, más heterogénea. El Estrato Alto lidera en frecuencia de actividades culturales, pero la diferencia con otros estratos no es tan pronunciada como cabría esperar: incluso en el Estrato Pobre Urbano, el 29% reporta «nunca» participar, lo que significa que un 71% sí lo hace en alguna medida. Sin embargo, en ningún estrato, más del 30% lo hace “siempre” o “frecuentemente”, lo que revela presupuestos acotados de los consumidores venezolanos.
La belleza es un caso aparte. Oliveros fue enfático: la gente no deja de gastar en belleza. Lo que cambia es la marca, no el hábito. Es un consumo que resiste la crisis porque cumple una función emocional y social que va más allá del producto. En todos los estratos, en torno al 20% invierte “siempre” en su imagen personal y profesional a través de ropa, entrenadores, asesorías, etc. En el estrato alto, el porcentaje sube al 30%.
También, el valor de la educación sigue siendo uno de los más robustos y transversales del venezolano — independientemente del estrato, la formación y la disposición a invertir en esta aparece como aspiración central, una de las pocas constantes que la crisis no erosionó.
Brechas generacionales, de género y geográficas
El estudio ofrece un mapa generacional del consumo que rompe con los esquemas tradicionales. Los venezolanos de 54 a 73 años se orientan hacia la conservación y la autotrascendencia —preocupados por el otro y por su legado. Quienes van de 42 a 53 años comparten esa preocupación por el entorno, pero suma una disposición mayor a la validación externa antes de comprar: ser «Anti-Nunca» en cuanto a consultar a terceros es una de sus marcas. Los adultos jóvenes de 29 a 41 años, en cambio, priorizan la autopromoción, mientras que los consumidores jóvenes de 18 a 28 años se caracterizan por la apertura al cambio y la confianza en instituciones digitales y círculos de influencia online; aunque –incluso a la hora de considerar la preservación del medio ambiente al consumir, un punto sorprendentemente bajo en esa generación según la encuesta– no priorizan la autotrascendencia.
Las diferencias de género también son medibles. Las mujeres se sobreindexaron en intensidad de respuesta a lo largo del estudio: los hombres tendieron a ser menos expresivos, eligiendo con mayor frecuencia opciones intermedias. Hernández lo señaló como un dato metodológico relevante: la mujer venezolana es más categórica en sus valores y preferencias.
Geográficamente, el estudio muestras tendencias de valores distintos a la hora de consumir. Zulia aparece como una región orientada hacia la conservación de su sociedad y valores; Carabobo, hacia la apertura al cambio; y el Distrito Capital se distribuye de manera difusa entre múltiples orientaciones. Táchira emerge como un caso singular: su economía, en gran medida dolarizada en pesos colombianos, la hace funcionar casi como un departamento colombiano más. El estudio identifica además áreas de alta oportunidad comercial —Oriente, Bolívar, Barinas, Táchira, Zulia y Falcón— donde la actividad económica muestra señales de dinamismo creciente.
Lo que viene: el consumidor venezolano que regresa
Oliveros, el economista, aportó el marco macroeconómico. Según datos de su equipo, unos 2,5 millones de venezolanos ascenderán desde los estratos más pobres el próximo año. A eso se suma que un 11% de la diáspora —unas 800.000 personas— que planean regresar al país próximamente según la ONG Observatorio de la Diáspora Venezuelan, ge nerando una masa de 3,3 millones de nuevos consumidores.
La conclusión de Oliveros apunta a algo que los datos respaldan: el gusto venezolano por la comodidad no desapareció con la crisis. Se reprimió. «Lo que va a volver cuando se recupere el poder adquisitivo está en el ADN venezolano», señaló. Estudios previos a la crisis documentaban, por ejemplo, que el venezolano rechazaba caminar y prefería comprar en un solo sitio. Hoy, prefiere revisar distintos sitios por la sensibilidad del precio. Por ello, las marcas que comprendan que ese consumidor venezolano ya investiga, ya distingue y ya decide —aunque con presupuesto limitado— estarán mejor posicionadas para capitalizar esa recuperación del ingreso y por ende de la comodidad como brújula.
Las recomendaciones finales de Oliveros son precisas: las empresas deben diseñar propuestas de valor que reduzcan el riesgo percibido, no solo vender atributos si no certeza de su funcionalidad e infalibilidad. El pricing debe ser una herramienta estratégica, no un ejercicio estático, en un mercado empobrecido donde errores de precio pueden excluir a grandes segmentos. Y la segmentación por ingreso ya no es suficiente: En esta Venezuela, el consumidor venezolano promedio está informado, valora la experiencia y el bienestar pero de forma selectiva y tiene un presupuesto acotado. Tomen nota.
