Las compras en el mercado venezolano –que avanza con una mezcla de resiliencia y reorganización cotidiana, incluso en un entorno complejo– no se han detenido en 2025, pero sí han pasado a hacerse cada vez con más cautela y cálculo: en el año, el precio promedio por unidad creció un 23.9% mientras las ventas unitarias sólo lo hicieron por un 1.9% entre enero y octubre.
Esta dinámica quedó clara en el último foro de la firma especializada en estudios de mercado Atenas Grupo Consultor —llevada a cabo en el Hotel Eurobuilding de Caracas—, donde se mostraron los hábitos y prioridades que definen al consumidor venezolano, así como las respuestas operativas de los retailers. Una lectura necesaria para entender el terreno del consumo 2025, y saber dónde comenzar a pisar el próximo año.
El fragmentado –fragmentadísimo– consumidor venezolano
Aunque los precios promedios por unidad han aumentado más de 20% y las ventas unitarias promedio apenas pasan el 1%, estos resultados no son uniformes a nivel de categorías: mientras los alimentos en general, medicamentos, chucherías (“impulsivos”), lácteos, mantenimiento del hogar y bebidas no alcohólicas presentan incrementos tanto en precio como por unidades vendidas, otros casos como proteínas, cuidado personal y licores han visto cómo sus ventas unitarias han retrocedido este 2025.
Pero los resultados del país no necesariamente deben interpretarse como los resultados de un sólo país. Según Atenas Grupo Consultor, Venezuela se puede ver a sí misma superpuesta en tres países, dados sus niveles socioeconómicos: Un 64% del país se parece a Nicaragua, ya que mantiene un ingreso promedio de 239 dólares al mes. Otro 29% se asemeja a Colombia, registrando un ingreso promedio de 583 dólares al mes, y sólo un 7% se asemeja a los estándares de Costa Rica: con niveles más altos, de 1383 dólares al mes.
Esta combinación produce un mercado fragmentado donde tres Venezuela conviven en un mismo anaquel, interpretando los precios y las marcas desde experiencias muy distintas. Quienes viven en Nicaraguazuela se concentran más en el factor precio para sus decisiones de consumo, los de Colombiazuela en la relación cantidad-precio y los más altos de Costa Ricazuela no buscan precios, sino propuestas de valor más concretas.
El mercado también es un archipiélago regional, con el carrito de compras promediando un valor de 29.49 dólares al mes en la capital, 28.51 dólares en Oriente, 28.50 dólares en Occidente, 28.43 dólares en Centro, 28.26 dólares en Centro Occidente, y 25.40 dólares en los Andes. De hecho, al tomar las dos regiones extremas, resulta que en el área de la capital las marcas líderes del carrito son hasta un 50% más costosas que en los Andes, y si se comparan sólo a las mismas marcas, la diferencia es superior al 20%.
Y, más allá de las comparaciones regionales, hoy el hogar venezolano está segmentado por su propia composición:
- Un 43% entra dentro de lo que Atenas Grupo Consultor denomina familias extendidas —grupos numerosos que incluso incluyen a miembros fuera del núcleo principal, como abuelos— que gastan 1.009 dólares trimestralmente.
- 29% son veteranos con hijos —hogares con jefes mayores a 40 años que viven con sus hijos— consumiendo 1036 dólares.
- 12% son familias jóvenes —grupos con jefes menores a 40 años que viven con sus hijos— cuyo gasto ronda en torno a 921 dólares.
- 11% de familias libres —adultos jóvenes sin hijos— que destina 760 dólares al consumo.
- Y el 5% restante son nidos vacíos —adultos mayores a 60 años, sin hijos en el hogar— que se posicionan como el grupo de menor gasto trimestral, de 838 dólares.
La relación del consumidor con las marcas revela que el consumidor está evaluando constantemente la relación esfuerzo-recompensa en cada gasto que hace, pero depende del tipo de hogar, pues las familias libres son el grupo más fiel, los nidos vacíos y veteranos con hijos son multi-fieles —es decir, su decisión está entre dos o tres marcas—, las familias extendidas son las que más experimentan con marcas nuevas sin preferencias fijas y las familia jóvenes las que son más sensibles al precio —esos consumidores “montacachos” o “poliamorosos”.
¿Por qué comprar dónde se compra?
La elección del canal de compra es uno de los rasgos más distintivos del consumidor venezolano. Aunque muchas conversaciones del sector se centran en el canal moderno —supermercados y farmacias—, Atenas Grupo Consultor apunta a la otra dirección, con el 74% de sus encuestados mencionando haber hecho compras en abastos y bodegas principalmente por su cercanía. El 70% también dice comprado en supermercados independientes por su variedad de productos y precios económicos. Apenas 45% hace compras en cadenas de supermercados también por la variedad de productos y por la calidad.
Sin embargo, considerando el solapamiento entre las opciones, el mapa cambia cuando se pregunta directamente dónde se realizan la mayoría de las compras del hogar: Los supermercados independientes lideran (38%), seguidos de abastos y bodegas (36%), y cadenas de supermercados (17%). Es un patrón que revela una dualidad interesante, ya que la compra cotidiana se resuelve en formatos pequeños, mientras que la compra central —esa que define la despensa y el mayor desempeño— se orienta a supermercados medianos que equilibran surtido, precio y disponibilidad.
Cuatro rutas del retail y un protagonista inesperado
Los retailers –abastos, supermercados, farmacias y bodegas– han respondido a la dinámica del consumidor desde cuatro modelos competitivos distintos, basados en la variación del surtido y las unidades vendidas. Para Atenas Grupo Consultor, entre estos grupos están los que denominan como:
- Francotiradores: retailers que siguen una estrategia de menor surtido, pero con precios por encima del resto.
- Aceleradores: que amplían el surtido con precios 15% menores a los del resto.
- Navegantes: que incorporan surtidos adicionales y buscan estimular compras con precios 5% más bajos que el mercado.
- Dormilones: que reducen su surtido e incluso con precios bajos caen en unidades vendidas.
En todos los casos, el comprador decide con una mezcla de racionalidad y percepción. Los retailers francotiradores atraen al consumidor por su percepción de frescura, personalización y cercanía, con foco en cuidado personal, chucherías y bebidas no alcohólicas. Los aceleradores atraen por atención, proximidad y promociones en cestas como alimentos y proteínas. Los navegantes lo hacen por variedad y descuentos en alimentos, chucherías y bebidas no alcohólicas. Finalmente, los dormilones —aunque son retailers más económicos— enfrentan dificultades para sostener el tráfico debido a que su dependencia de alimentos básicos limita su capacidad de maniobra en un mercado donde la especialización y la generación de experiencias empiezan a pesar tanto como el precio .
Dentro de este panorama, las marcas propias de los retailers –por ejemplo, hilo dental de marca Farmatodo o galletas de marca Gama– emergen como un protagonista inesperado: su valoración de mercado se estima en 65 millones de dólares, un 40% más que el año pasado. De hecho, la cantidad de categorías con marca propia ha crecido en un 12%. Este tipo de productos tienen un alto grado de aceptación por parte del consumidor, pues en sus primeras semanas de lanzamiento, una marca propia vende tres veces más que una marca comercial. Para su primer mes, lo multiplica por cuatro.
Casi la mitad de los consumidores reconoce al menos una marca propia de supermercados, pero el 88% identifica una de farmacia. Y, en términos de percepción de confianza, los alimentos de marca propia de ambos tipos de canales se encuentran en un nivel de 64%. Similarmente, el 81% de los consumidores les parece confiable o muy confiable una marca propia de una farmacia en otras categorías como cuidado personal.
Simbiosis: La ecuación que sostiene al mercado
El funcionamiento del consumidor y del retail en Venezuela revela un ecosistema de interdependencia cada vez más evidente. El hogar, con sus restricciones, motivaciones y patrones de fidelidad cambiantes, impulsa transformaciones en la oferta, el surtido y las tácticas comerciales. A su vez, el retail está respondiendo con estrategias diferenciadas, expansión o contracción de surtido —según aplique—, desarrollo de marca propia y ajustes de precio que moldean las decisiones del shopper.
El consumidor promedio recorre distancias cuando percibe valor, cambia de marca cuando la propuesta lo convence y combina cercanía con planificación. Ese comportamiento obliga a los supermercados a ser más que puntos de venta: deben convertirse en espacios de confianza.
Con el 2026 a las puertas, el mercado venezolano se sostiene sobre una ecuación clara basada en esta simbiosis: éxito = confianza + valor + calidad.
Para los retailers, la construcción de confianza será determinante. Para las marcas, la calidad sostenida será su principal herramienta competitiva. Y para la marca propia, la combinación de menor precio y mayor calidad percibida seguirá marcando el ritmo del mercado.
El hogar venezolano está reinterpretando su relación con el retail, redefiniendo sus expectativas y estableciendo sus límites y oportunidades. El factor precio no es menor, pero existe un amplio campo de oportunidades para que las marcas comerciales y propias desarrollen sus propuestas de valor. Su reto está en entender que es necesario pasar a personalizar sus portafolios, segmentándolos por tipo de consumidor y regiones. En este contexto, utilizar los datos es no perder dinero.
