Oreos carmesí, ediciones especiales alusivas de Maltín Polar y latas rojo oscuro de Cerveza Polar con eslóganes deportivos: el auge reciente de la Vinotinto –como se le conoce comúnmente a la selección mayor de fútbol masculino de Venezuela– no solo encendió el fervor deportivo, sino que también atrajo al ecosistema empresarial venezolano. Por primera vez, la selección masculina estuvo a un paso real de clasificar a un Mundial de Fútbol, incluso llegando con opciones a la última jornada tras resultados clave frente a potencias como Brasil y Argentina. Lo inesperado fue que esos logros se dieron sin desplegar el fútbol más vistoso: lo que terminó marcando la narrativa dentro y fuera de la cancha fue la fe. Un simple meme de 2021 —Vin Diesel con la camiseta vinotinto— pasó de chiste viral a convertirse en himno y estandarte nacional: Mano, tengo fe.
El impacto mediático del Mano, tengo fe “trascendió cualquiera barrera cultural”, explica Juan Pablo Noriega –comunicador social experto en desarrollo y posicionamiento de marcas de consumo masivo en campañas alusivas al deporte– pues puso “al país y a la selección dentro de la conversación global, no solo desde lo deportivo sino también desde lo cultural”. Para Ana Ayala Eseverri, de la consultora de marketing Choke Media, la frase “se convirtió en un activo de marketing gratuito, orgánico y demasiado emocional”. También, al estar acompañado de resultados positivos del equipo, se generó un “movimiento cultural y emocional tan grande que muchas marcas quisieron subirse a la ola para conectar con ese sentimiento colectivo”, dice Noriega.
Mano, tengo mercado
De hecho, entre las marcas que se subieron a esta nueva ola Vinotinto en los últimos años se encuentran algunas de consumo masivo de las tallas de Harina P.A.N., Oreo, McDonald’s, Pepsi, Heinz, Maltín Polar, Diablitos Underwood, Gatorade, Polar Pilsen, y Sangría La Monumental –la mayoría con lanzamientos de productos del color de la selección o con la frase “Mano, tengo fe” en los paquetes–, así como empresas de distintos sectores como el de telecomunicaciones –con Inter y Movilnet–, vehículos, transportes y aerolíneas –con Changan, Bera, Ridery y Rutaca, con las últimas tres vistiendo sus vehículos de vinotinto o lanzando ediciones especiales al mercado–, moda y belleza –con Jagi Caps y RoseLab– televisoras, aseguradoras, la petrolera estatal, el Banco de Venezuela y Forum, una cadena de supermercados cuyo patrocinio incluyó organizar una carrera en Caracas para apoyar a la selección de fútbol.
Según la experiencia de Noriega, una campaña exitosa en torno a la Vinotinto parte de tres elementos clave: entender que el fútbol es pasión y debe generar conexión con la gente, mantener mensajes coherentes y consistentes, y desplegarse en todos los frentes —BTL (estrategias personalizadas a públicos específicos), ATL (difusión masiva en medios tradicionales) y medios digitales— para crear experiencias memorables y cercanas al consumidor, más allá de lo digital. “El fútbol y el deporte en general tienen una capacidad única de mover emociones colectivas, y cuando las marcas logran conectar con eso, se traduce en resultados muy tangibles”, explica.
Incluso más allá del mercadeo de productos, el ecosistema empresarial venezolano entendió el poder de tracción y consumo que podía generar la selección. No se trató solo de alianzas formales con el ente oficial: en cada fecha de partidos, muchos negocios se llenaban con solo transmitir el encuentro o lanzar combos y productos bajo el nombre de la Vinotinto. A la par, diversas empresas impulsaron activaciones masivas en bares, plazas concurridas –como la ya habitual Plaza Alfredo Sadel en Caracas– y cualquier otro espacio dispuesto para vivir los juegos. En Caracas, por ejemplo, era común encontrar patrocinios u open bars patrocinados por las cervezas de Polar o las marcas de Diageo, como los whiskys Old Parr y Buchanan’s. “El impacto está en que se convirtió en un activo de marketing gratuito, orgánico y demasiado emocional”, dice Ayala Eseverri.
Swinging Maturín
Sobre todo, este dinamismo económico fue más que bienvenido en el sitio donde Venezuela jugó sus partidos locales: Maturín, la capital de un estado que sólo representaba el 2.8% del PIB venezolano para 2023, según estimaciones del economista Daniel Cadenas. “La afluencia de personas es impresionante”, dice Ricardo De Medeiros, profesor de economía del deporte en la Universidad Metropolitana de Caracas, refiriéndose al Estadio Monumental de Maturín –el cual hizo sold out para el partido más reciente contra Colombia. “Cuando hay partidos, quienes están en las localidades adyacentes al estadio –locales de comida, bares, hoteles y hasta incluso parqueros, buhoneros y otros participantes del empleo informal– se benefician por un nivel de ventas muy por encima de lo acostumbrado”, explica.
De acuerdo con De Medeiros, Maturín podría haber experimentado lo que se vive en otras ciudades deportivas en el resto del mundo, donde los negocios formales e informales “deben estructurarse de tal manera que, básicamente, hagan el año en los pocos días que el equipo juega de local”.
“Por aquí no suele pasar mucha gente, pero cuando juega la Vinotinto nos llenamos, sobre todo después que se acaba el juego”, dice Emilio Zurriaga, encargado de El Paladar Andino, un pequeño negocio de comida a las afueras del pueblo El Furrial, en las adyacencias de Maturín, “Ya hay gente que hasta guardó nuestros contactos, nos hace los pedidos de comida cuando se acaba el juego, y después vienen y lo pasan buscando. Ahí sí vendemos bastante”. Otro ejemplo de impulsó se observó en una de las tiendas de la cadena Farmatodo ubicada justo afuera del Estadio Monumental, en la cual su distintivo azul quedó opacado por el color vinotinto por las colas de fanáticos para entrar tras finalizar el encuentro contra Colombia.
La refundación de la FVF
Pero más allá del impulso generado alrededor de la Vinotinto, la propia Federación Venezolana de Fútbol (FVF) logró reposicionarse –y empujar y aprovechar la mania de la Vinotinto– debido a un proceso de reorganización institucional. “Nunca me imaginé que la federación estaba en tan malas condiciones como en verdad la encontramos”, admitió en una entrevista Jorge Giménez, presidente de la FVF desde 2021. “[Cuando entré] no conseguí ni una sola base de datos, ni un plan estratégico de desarrollo, solamente conseguimos deudas”. Este diagnóstico inicial revela el estado crítico heredado de gestiones anteriores, marcada por poca transparencia y escándalos, incluyendo el arresto del expresidente Rafael Esquivel por el FBI en el marco del escándalo de corrupción FIFA Gate.
Sin embargo, desde 2021, la FVF adoptó medidas orientadas a la modernización administrativa, desde la publicación de estados financieros hasta la reestructuración operativa, más alineada con estándares internacionales. Aunque el proceso no ha estado exento de importantes cuestionamientos, Giménez menciona que “hoy en día tenemos una federación bastante sólida”: algo respaldado por los indicadores financieros de las cifras oficiales del cierre de la última temporada, que indican un aumento del 136% en los ingresos de la FVF respecto al período anterior.
La FVF también se reinventó a nivel comunicacional: según la perspectiva de Ayala Eseverri, esta buscó reforzar la idea de vender a la selección “como un símbolo que forma parte de la cultura venezolana”. Para la consultora de marketing, esta estrategia de rebranding –que incluyó un cambio de logo y el retorno de Adidas como patrocinador– se basó en crear un movimiento integral cuya identidad fuera espejo del anhelo de muchos: esperar llegar al Mundial.
Oreo y Harina Pan vinotinto
Este proceso reestructuración “le devolvió credibilidad al proyecto y abrió nuevamente la puerta a que las marcas se acercaran sin temor a verse afectadas”, explica Noriega. Por ejemplo, uno de los fabricantes nacionales que aumentó aún más su apuesta por la selección fue Empresas Polar, que recientemente lanzó un empaque de Harina P.A.N. –una de las marcas más consumidas en el país– de color vinotinto. Además, desde el “Boom Vinotinto” de principios de los 2000, la corporación ha hecho a la selección de fútbol parte fundamental de sus comunicaciones: desde frases populares como el Golazo Maltín Polar de dicha marca o la canción ¡Que viva, que viva la Vinotinto! de Pepsi con la banda de rock Caramelos de Cianuro, lo que ha posicionado a Empresas Polar como “un actor transversal dentro del ecosistema deportivo y cultural venezolano”, según Noriega.
Pero el alcance de la nueva ola Vinotinto no se limitó sólo a fabricantes o marcas nacionales, ya que la fe escaló hasta abarcar a empresas trasnacionales, como es el caso de Mondelēz International, fabricante de marcas como Oreo, que en 2024 se vistió de vinotinto con un lanzamiento, dentro del marco de un patrocinio más grande con la selección de fútbol. No es poca cosa: Se trata de la galleta más reconocida a nivel mundial, y es el único caso en donde la marca se ha asociado directamente con una selección nacional de fútbol.
Esto no sucedió en Brasil, ni España, ni Inglaterra –países de larga tradición futbolera–, tampoco en EE.UU –el mercado más grande del planeta–, sino en Venezuela y con la galleta de cacao venezolano. De hecho, tras un año del lanzamiento de su versión vinotinto y una serie de otros lanzamientos y activaciones, Oreo se posicionó como la marca más destacada de meriendas en Venezuela, según un estudio de P&M y Atenas Grupo Consultor.
Ese es el saldo de la nueva ola Vinotinto: Además del equipo de fútbol, los ganadores también son aquellos que tuvieron fe en la fe. “Ahora hay toda una nueva generación que sí creció viendo los juegos de la Vinotinto con la ilusión de llegar al Mundial. Cada eliminatoria te hace sentir que estamos más cerca y eso consolidó al fútbol como parte de nuestra cultura. Ya no es algo solo de los que ven fútbol, ahora es reunirse en familia, ver a tu país, sentir pertenencia”, dice Ayala Eseverri, “Por eso ahora hace más ruido: porque la Vinotinto ya está en todos lados, es parte del día a día venezolano”.
