El doblete sísmico del 24 de junio en Venezuela no solo dejó miles de venezolanos fallecidos, heridos y damnificados, sino que dejó expuestas las estructuras de mercadeo en el país. Aunque muchas marcas supieron responder al desastre, otras marcas de todos los tamaños mostraron que no están preparadas para abordar escenarios mercadológicos complejos. Lejos de proponer estrategias sofisticadas que solucionaran problemas, muchas de estas marcas ignoraron su responsabilidad o utilizaron el sismo para extraer beneficios propios.
Como he constatado tras varios años como mercadólogo en el país, esto está sucediendo porque en Venezuela se ha entendido el marketing como una herramienta de redes sociales llevada por jóvenes sin experiencia empresarial, cuando lleva más de 30 años siendo la razón por la que las grandes empresas siguen existiendo a nivel mundial. Y es que el marketing no es una herramienta: es el conjunto de decisiones que se toman para que las empresas puedan construir un legado a corto, mediano y largo plazo.
Este entendimiento limitado ha llevado a muchas industrias venezolanas a solo comercializar productos sin crear ningún tipo de vínculo o valor con sus propios trabajadores, su clientela y los habitantes del país, lo que impide su crecimiento en todo sentido.
El deber de las marcas
A pesar de lo que muchos empresarios venezolanos creen, como he notado en distintas ocasiones en el país, las marcas no solo son iniciativas comerciales para generar dinero en beneficio propio o grupal, sino parte importante de la identidad de un país. Las empresas generan empleo, fomentan cultura más allá del consumo, construyen mejores futuros gracias a sus aportes y pueden definir el rumbo de un país como consecuencia de sus acciones estratégicas.
En ese sentido, las empresas no solo son figuras legales con patrimonio y marcos jurídicos específicos, sino que también representan un legado emocional en las mentes de las personas. Por esto, fue acuñado el término “valor de marca” que hace que algunas compañías valgan más que otras: porque tienen el don de ser recordadas y apreciadas por miles o millones de personas.
Esto las carga de una responsabilidad social y económica de rango local, regional o mundial –dependiendo del tamaño de la empresa– que muchas marcas en Venezuela no han contemplado. Y, en la Venezuela de julio del 2026, esa responsabilidad es ayudar a los afectados en consonancia con el tamaño de su organización y su deber histórico.
Oportunidad vs. Oportunismo vs. Omisión
Definir la buena mercadotecnia ante desastres naturales, se divide en tres caminos que una marca puede tomar: las oportunidades, los oportunismos y las omisiones. En este contexto social, una oportunidad es el escenario mercadológico en el que una marca puede posicionarse como referente, dando soluciones o aportes al pueblo que ayuden a superar la crisis. El oportunismo, en caso contrario, es el escenario en el que la marca se aprovecha para vender más o sacar beneficio propio de la crisis, y la omisión es ignorar la situación por desconocimiento, miedo o apatía.
Dos de las estrategias más comunes para afrontar la tragedia fueron la activación de centros de acopio o lanzar comunicados uniéndose al luto. Sin embargo, estos son mecanismos que la sociedad civil puede hacer y que pueden generar repudio por la sencillez de la propuesta, pues muchos centros de acopio son los propios almacenes de las empresas: lo que indica que no hay una iniciativa extraordinaria.
Casi cualquier espacio puede servir como centro de acopio: un cuarto, un salón de fiestas o una sala, así como cualquiera puede redactar un comunicado lamentando lo ocurrido. Pero no cualquiera brinda becas a estudiantes universitarios que quedaron desamparados, no cualquiera dona insumos, no cualquiera destina capital cuando hace falta y no cualquiera asume los riesgos del porvenir.
En las plataformas digitales, pudo observarse cómo marcas venezolanas hicieron descuentos para vender más, cómo emitieron comunicados sin ningún tipo de aporte o cómo ignoraron la situación por completo. En la calle, el escenario fue directamente proporcional. Un supermercado local de Caracas aprovechó para vender cajas de cartón en 1$ –ya que sirven para almacenar y trasladar insumos– y otra cadena reconocida activó una estrategia de retailing en la que concentró todos los productos de primera necesidad en un mismo sitio con la excusa de “facilitar las compras”.
El caso más inescrupuloso, pero de una marca muy pequeña, lo llevó a cabo un gimnasio de pilates. En su cuenta de Instagram se publicó una imagen hecha con inteligencia artificial de una mujer haciendo pilates con edificios destruidos de fondo, y anunciaron que parte de los ingresos económicos que registraran de los nuevos inscritos serían donados a los afectados de la tragedia. La intención fue buena, pero la ejecución fue torpe, y a la vez, oportunista.
La gente no tardó en responder con indignación y ese perfil fue suspendido. Se desconoce si fue debido a los reportes de los usuarios que denunciaron la publicación o como respuesta de los dueños de la empresa al temor de ser expuestas públicamente.
Un grave error es también la unión de la omisión con una estrategia de control de daños muy mal planteada. Una de las franquicias de comida rápida más grandes del país no actuó de manera inmediata y tardó en comunicar su estrategia. Al verse afectados por los comentarios negativos en redes sociales, desplegaron un equipo para ayudar a los más necesitados. Sin embargo, lejos de aclarar la situación, la respuesta implicó enviar a sus influencers asociados más grandes a hacer control de daños por la empresa por medio de contenido con imágenes de las ayudas.
Y es que el problema no está en el aporte, sino en la falta de comunicación: lo que no se comunica, no existe. Y en momentos tan delicados, sentir el apoyo de las marcas es, literalmente, vital – cada ayuda salva vidas y mantiene la moral de la población en alto.
Los gerentes de mercadeo frente al espejo
En los casos que pudieron visualizarse, se demostró que hasta las empresas más grandes del país tienen un problema profundo de capital humano, algo que ha sido discutido en el sector de recursos humanos en los últimos años. No solo por la falta de instrucción, sino por la falta de olfato mercaderístico. En contextos tan frágiles, lanzar una estrategia exitosa o tener una crisis corporativa se diferencia por una línea muy delgada. Es aquí donde los mejores gerentes de mercadeo deben contar con las herramientas emocionales e intelectuales para superar las expectativas.
Mientras que muchos CEO venezolanos toman decisiones en las empresas como si de monarquías se tratasen, varios CMO demostraron que sus estrategias no se distancian de las que un social media manager pueda aportar.
No solo es un tema de currículum, sino de calidad profesional y de visión a futuro. Pequeñas empresas de menos de cinco empleados tomaron decisiones más certeras que algunos grandes conglomerados empresariales: algo que revela sus limitaciones en burbujas corporativas aisladas, donde se desconocían las necesidades de la población y no se desarrollan capacidades resolutivas que el momento histórico requiere.
Marketing de RCP y MBA de calle
Sin embargo, no todo fue decepcionante. Hubo también marcas que dieron la cara por la gente y con un abanico de soluciones tan creativo como efectivo: creaciones de páginas web para reportar desaparecidos y postularse como voluntario; recaudación de fondos en tiempo record y con transparencia, traslado de donaciones de manera gratuita, creación de centros de producción y logística y lanzamientos de productos que fueron aprovechados para donar en vez de comercializar y hasta servicios médicos gratuitos.
Una estilista reconocida, incluso, aprovechó para movilizar a su equipo y ofrecer lavados de pelo a las mujeres vulneradas por la catástrofe, algo que no se vio en su video como un acto banal y estético, sino como una solución adecuada a un problema específico. La tierra que despojaron de sus cueros cabelludos demostró que cualquier aporte puede ser una gran ayuda cuando responde a una necesidad concreta. Este servicio no solo contribuyó a su higiene y bienestar, sino que les permitió recuperar una sensación de dignidad y normalidad en medio de la emergencia.
Todas estas decisiones, por muy estratégicas que se vean cuando se analizan, dejan ver que no se trata de un pensamiento calculador, sino de una causa mayor que supera a las empresas. Eso es lo que diferencia a las grandes marcas que hacen historia de las estructuras corporativas que son inmensas, pero indiferentes y frívolas.
Ahora, el escenario mercadotécnico es incierto; hay mucho que construir y reconstruir, pero esas marcas que dieron un paso adelante y que no se pasmaron ante la catástrofe, servirán de ejemplo para las generaciones futuras que se encuentren ante otros desafortunados desastres naturales.
