Por unos días a mediados de agosto, justo antes de los dos conciertos que el dúo venezolano emergente Alleh y Yorgakhi ofreció en la Concha Acústica de Bello Monte, Caracas vivió una suerte de navidad adelantada. Un lunes y un martes, por ejemplo, se formaban largas colas de jóvenes cargando packs de Furia –una marca de bebidas energéticas– en las licorerías Megalicor de Los Palos Grandes y El Hatillo: cada paquete comprado, y solo si la compra se hacía durante esos dos días y Megalicor, daba derecho a un fast pass para saltarse las filas de entrada al concierto. La joyería Gerais, en Las Mercedes, regalaba entradas por la compra de cualquier Swatch, mientras que Giro Studios, un centro de indoor cycling en la misma zona, organizaba una clase temática de spinning con música del dúo.
Era apenas una muestra del fenómeno comercial y cultural que Alleh y Yorghaki –con apenas una docena de canciones y una discografía que no llega a una hora, pero con cientos de millones de reproducciones y primeros lugares en los charts de América Latina y el sur de Europa– desató en el país con su visita dentro de su gira mundial, agotando boletos en cuestión de horas en las principales ciudades. Desde que irrumpieron hace poco más de un año como una sensación viral en TikTok con fragmentos de sus éxitos “Suéltate”, “Tranqui, te puedes enamorar”, “Capaz (Merenguetón)”, el dúo de venezolanos de origen sirio, nacidos en Valencia, ha acumulado más de 900 millones de streams, acercándose rápidamente al umbral de los 1.000 millones que Rawayana tardó más de una década en construir.
Trickle-Down Yorghanomics
Ese arrastre también se tradujo en la economía. La bulla alrededor del inicio de la gira fue tan grande que incluso llegó al terreno de los memes: Sifrizuela, la cuenta satírica de Instagram, acuñó el término Trickle-Down Yorghanomics, un juego con la teoría del trickle-down economics (efecto derrame) que sugería, entre broma y verdad, que los conciertos del dúo derramarían beneficios a un gran número de actores en las ciudades donde se estarían presentando. Algo que no está tan lejos de la realidad.
En general, dice Jesús Palacios Chacín –economista senior de la firma de consultoría e investigación Ecoanalítica– los conciertos pueden generar impactos económicos debido a impulsos de consumo a su vez ocasionados por aumentos de pagos de servicios de transporte, mayor actividad en locales de comida, bares, hoteles y hasta en tiendas de ropa. Este efecto es tan palpable que a nivel global incluso se ha acuñado y estudiado las Swiftnomics, o el impacto económico y estimulación que han generado los conciertos de Taylor Swift en Norteamérica, Europa, Australia, Argentina y el Este de Asia.
“Los sectores que se ven beneficiados son principalmente hoteles, restaurantes, bares, las empresas de transporte y las empresas de ropa que tienen que aprovechar estas fechas para hacer promociones como si fuera una Navidad adelantada”, explica Palacios Chacín, haciendo referencia a que los conciertos pueden generar picos inusuales de ventas. Sin embargo, el economista advierte que no necesariamente todos los eventos generan impactos, pues el éxito en este sentido depende mucho del interés que genere el artista, la capacidad de gasto del target al que apunta el mismo y de la cantidad de ciudades en las que se realicen dichos conciertos.
Más específicamente, “si hablamos de Alleh y Yorghaki sí aplicaron algunos de estos impactos (…) El hecho de que estén en las principales ciudades del país tiene incidencia [económica] en una dinámica más allá de la capital, que hayan llenado parte de los principales foros de eventos también ayuda a generar dinamismo”, explica Palacios Chacín. Según datos de Cusica –la productora, que lideró la organización de los conciertos a nivel nacional junto a aliados locales en cada ciudad– los ocho shows en cinco ciudades movilizó a 40.000 asistentes y generó 900 empleos directos y 2500 empleos indirectos.
A esto también se le suma el despliegue de activaciones de marcas durante los días del evento, sobre todo aquellas que –al igual que Alleh y Yorghaki– apuntan a un “público joven, de clase media, media alta, que es un poco el público el que se intenta convocar en estos espacios y que también tienen buenos espacios de posicionamiento”, dice Palacios Chacín. De hecho, según datos de la productora, Cusica y las productoras regionales socias cerraron alianzas con 60 marcas.
Por ejemplo, Glam Éclat con Rabanne, la salsa tipo kétchup Pampero, los chips Iselitas, la sangría Malportada, las toallas sanitarias Kotex, los chocolates Kit Kat y los zapatos Jump organizaron rifas de entradas en redes sociales, muchas veces acompañadas de sus propios productos. Verdi, la startup de carros eléctricos, ofreció traslados directos oficiales hasta la Concha Acústica, mientras que muchos asistentes dejaron sus vehículos en el CCCT, lo que se tradujo en ingresos adicionales para el centro comercial a través del uso de su estacionamiento. La Alcaldía de Baruta también sacó provecho mediante el arrendamiento del espacio mientras que marcas como Oreo, Club Social, Axe, Plumrose, Mundo Total, Tequechongo, Mundo Total, Axe y Diablitos Underwood ofrecían cortesías o tenían stands en el concierto.
La movida no terminó en la Concha. MoDo, el local de rumba y restaurantes en Chacao, organizó un after party bajo el nombre “Capaz terminamos en MoDo”; Sala de Despecho, otro local nocturna en el Altamira Village, estuvo a reventar ambas noches con público que salía del concierto; y, dentro de la propia Concha y durante los conciertos, Cervezas Zulia, Ron Cacique y la multinacional británica Diageo –con Old Parr y Smirnoff– acapararon la oferta alcohólica. Esta última, a través de su marca Old Parr, se montó sobre la ola con un guiño al hit del dúo: “Y capaz nos activamos con Alleh y Yorghaki”. Y todo esto sin contar a aquellas que no pudieron participar directamente, pero sí de forma tangencial a través de promociones asociadas al evento: Por ejemplo, Pegalo.ve, una marca de estampados y stickers, produjo merch no oficial y Kosh –una marca de ropa local– publicitó outfits para el concierto.
El hito de las activaciones fue un pre-concierto sorpresa con firma de autógrafos en la Plaza Francia de Altamira, organizada apenas días antes con apoyo de la Alcaldía de Chacao y patrocinio de Solera Light y Pepsi. El evento, anunciado solo unas horas antes en redes sociales como una cita enigmática a una hora específica, desbordó la plaza con fanáticos.
“La mayoría de la gente hasta llegó temprano [al concierto] para hacer las dinámicas de los stands [de marcas], se interesaban por participar y vivir la experiencia que cada marca tenía para ofrecer, y eso sin dudas hace que conectes con ellas”, dice Elena Herrera, una fanática de 24 años del dúo, quien asistió a su primer concierto en Caracas.
Pero a pesar del éxito comercial de este inicio de gira, Palacios Chacín explica que el impacto inicial del Yorghanomics puede no ser del todo replicable en el corto plazo. Primero, las coyunturas actuales pueden ser limitantes por la incertidumbre del país, pues dificultan la planificación del evento pero también porque se pueden desarrollar situaciones de rendimientos marginales decrecientes: un concepto económico que significa que más no siempre es mejor. “No es la misma utilidad la que te genera una Pepsi-cola en el desierto, a la que te generan cien”, dice, “Ua cuando una persona se toma la bebida cien, no tiene ningún beneficio adicional y lo que estará buscando más bien es venderlo o cambiarlo por otra cosa. (…) Y aplica la misma lógica para el concierto: si se repite lo mismo no va a haber esa incidencia en la economía, pero si vienen nuevos conciertos, sí pudieran generar buenos efectos económicos”.
Una vuelta por la ciudad
Para entender a mayor profundidad los posibles efectos económicos de las dos fechas de Alleh y Yorghaki en Caracas, el equipo de Ecosistema entrevistó a distintas personas y comercios cercanos a la Concha Acústica de Bello Monte. “Fue el día que más he ganado desde que estoy acá”, dijo Yon Rodriguez, parquero de un restaurante de la zona, el cual tuvo mucho movimiento ambos días, sobre todo la primera fecha. Solo con las propinas ganó seis veces más de los diez dólares que suele hacer en un día normal. “Ojalá se repita muchas veces más” dijo.
La historia es similar para Space Burger, un local de hamburguesas cercano a Bello Monte: tuvieron un influjo de clientes bastante superior al promedio. Sin embargo, los grandes ganadores fueron de nuevo los parqueros del local, quienes también afirmaron haber tenido uno de de sus mejores días sólo con las “colaboraciones” que daban los comensales, incluso comparado con otros conciertos.
Sin embargo, los resultados no fueron muy favorables para las licorerías de la zona. “Fue un día mejor que el promedio, pero no por mucho”, dijo el encargado del bodegón La Europea, próximo a la Concha Acústica, afirmando que sus mejores días en términos de ventas fueron los de los conciertos de Lasso y Karina. Esta impresión se repitió en el resto de las licorerías entrevistadas. “Para nosotros no hubo diferencia respecto a cualquier otro día”, afirmó la encargada de la licorería Konsoda. Este fenómeno podría explicarse por dos razones: primero, dentro del concierto había expendio de bebidas alcohólicas –y se prohibía la entrada de bebidas externas– por lo que esa necesidad ya estaba debidamente cubierta para buena parte de los potenciales clientes.
En segundo lugar, se encuentra el factor edad. “Hubo mucho movimiento pero nada de ventas: es lógico, nuestro target no es gente tan joven”, dijo la dueña de Mi Granjita 88, una licorería en el Centro Caroní, cerca a la Concha. Para ellos, dijo, el día de mejores ventas fue cuando se presentó la orquesta Porfi Baloa y sus Adolescentes, un concierto dirigido a una audiencia más adulta. Este también fue mencionado como el más importante para los establecimientos de comida callejera de la zona. “Para nosotros, esos conciertos [de Alleh y Yorghaki] fueron un embarque, pasaba mucha gente pero nadie compraba”, dijo un vendedor de perros calientes callejeros en la zona.
Un caso particular fue Caffe Piú, que para ellos los días de conciertos no suelen ser muy importantes: según uno de sus meseros, “los días de mejores ventas los tenemos cuando hay eventos [callejeros] como Nocturneando”. Sin embargo, durante las dos fechas de Alleh y Yorghaki, si percibieron un aumento en el flujo de clientes y su ticket promedio. De todos modos, la encargada del local afirmó que se debía más a una promoción que habían lanzado durante la semana y no tanto por los asistentes del concierto que pasaban por el lugar.
Como muestra el panorama variopinto de Colinas de Bello Monte, el éxito de un evento cultural para impulsar la economía local está intrínsecamente ligado a la alineación entre la audiencia del evento y el tipo de negocio cercano. El efecto derrame no es un fenómeno garantizado: más bien, es un resultado que se manifiesta de forma desigual, creando ganadores y perdedores dentro de la misma zona. La clave para que un negocio se beneficie es entender a qué público atrae el evento y si sus productos o servicios son relevantes para ese grupo demográfico. Esto explica por qué los conciertos de Alleh y Yorghaki –con todos los movimientos que generaron en la ciudad– fueron una mina de oro para los parqueros, un día normal para las licorerías y un fracaso para algunos vendedores de comida callejera. Así como dirían Alleh y Yorghaki: de la noche el ganador.
Esta nota contó con trabajo reporteril de Tony Frangie Mawad.
