Desde hace un par de semanas, las típicas escenas de una sesión en la bolsa de valores se están replicando en la Plaza de Los Palos Grandes de Caracas: Personas que —entre gritos— están en constante intercambio, revisando listas físicas, archivos en Excel y otras apps, con algunas llegando hasta a desembolsar sumas considerables de dinero. Pero no son títulos financieros los que se intercambian, sino las barajitas —también conocidas en otras partes del mundo como cromos, figuritas, pegatinas o stickers— del álbum de Panini para la Copa Mundial de la FIFA 2026. Y sucede también en otras partes de Venezuela.
Pese a no acudir a la copa, cada cuatro años, el mundial genera que los comercios venezolanos experimenten una dinámica poco usual, respecto a su desempeño cotidiano. Y es que las barajitas son un mercado que mueve a coleccionistas —adultos y niños—, obliga a distribuidores a recalcular su logística, y genera una ola de atracción mediática.
Esta edición del álbum Panini —que también será la penúltima, después que la empresa italiana perdiera la licencia oficial de la FIFA recientemente— es, por varios motivos, la más exigente de la historia: Por primera vez el torneo reúne 48 selecciones nacionales de fútbol, en lugar de las 32 presentes hasta hace poco, lo que eleva el total de barajitas a coleccionar a casi mil, contra las 660 de la edición 2022. Pero para el caso venezolano, el dato más relevante es otro: el precio del paquetico —es decir, el sobre de barajitas—, se fijó en 2.20 dólares según el distribuidor oficial, más del doble de lo que costaba en 2022. Aunque cada paquetico contiene ahora siete barajitas, dos más que en ediciones anteriores, llenar el álbum Panini supone un gran esfuerzo de desembolso.
Para poner a los números en perspectivas, de acuerdo con Francisco Poch, Marketing Lead de Editorial Panini México, un coleccionista promedio necesita cerca de 150 sobres para completar el álbum, asumiendo un intercambio activo con otros coleccionistas: Con los precios de Venezuela, esto implicaría un desembolso de al menos 330 dólares, sin contar la compra del álbum —que oscila entre 7 dólares y 30 dólares, dependiendo de la edición—, ni las barajitas del mercado alterno, ni las piezas especiales que los coleccionistas compran sueltas para los espacios que el azar no cubre. Estimaciones independientes apuntan a un gasto cercano a los 800 dólares si no se intercambian con otros coleccionistas.
Estos no son datos menores, ya que llenar el álbum puede resultar inaccesible para muchos: En Venezuela, el 64% de los hogares registra un ingreso promedio de 239 dólares al mes, un 29% reporta 583 dólares al mes, y sólo un 7% apunta a un promedio superior a los mil dólares al mes, según datos de Atenas Grupo Consultor.
Por contraste, en la última edición de 2022, el costo estimado de completar el álbum en Venezuela rondaba los 135 dólares. Ese monto equivalía a un poco menos del ingreso promedio mensual de un obrero en aquel año, mientras que hoy representa más de dos salarios del mismo grupo, de acuerdo con Conindustria.
La comparación regional matiza parcialmente esta presión. Por ejemplo, pese a que en Colombia, los sobres tengan un precio de 1.4 dólares, llenar el álbum también representa una fracción significativa del ingreso. Lo que diferencia a Venezuela de otros países no es necesariamente la cifra absoluta, sino la menor densidad de su mercado formal de trabajo con ingresos suficientes para absorberla sin fricción.
Pero a pesar del reto económico, este no es un mercado sin participantes, ni mucho menos. “Es un producto con mucho arraigo en la sociedad venezolana”, explica Alberto Cabrera, revendedor de barajitas en la Plaza de Los Palos Grandes, “Las personas tienen todos los mundiales coleccionando y no quieren perder la cadena de colección, por eso hacen el esfuerzo”. Adonay Conde, coleccionista de Caracas, también destaca que, además de llenar el álbum para guardarlo o revenderlo en el futuro, las redes de intercambio que se generan cada cuatro años son de los aspectos más valiosos. “Es gente hablando y haciendo amistades, no nos conocemos de nada, y estamos aquí cambiando barajitas, eso es algo muy lindo. Uno vuelve, por lo menos nosotros los más adultos, a ser un niño”, dice.
El mercado de barajitas
Para entender la economía del álbum Panini en Venezuela, es necesario separarla por las distintas capas que la conforman y que coexisten.
La primera es la cadena formal de Inversiones Kaluca, la empresa que cuenta con la licencia de Panini en Venezuela y se encarga de importar, distribuir y fijar los precios de todos paqueticos y álbumes. Para esta edición 2026, la empresa estará participando en su séptima copa mundial desde que comenzó con la licencia en 2002, esperando vender 160 mil álbumes a través de 2500 puntos de venta en todo el país, según comunicaron en un evento reciente en Caracas. Esta expectativa superaría ligeramente a las 150 mil unidades de 2022, pero todavía estaría lejos de los picos en los mundiales de 2006 y 2010, donde se comercializaron más de 30 millones de barajitas, haciendo que Venezuela ocupara el quinto lugar en ventas de barajitas de todo el mundo.
La segunda capa son los negocios a los que Kaluca les distribuye, por ejemplo, grandes cadenas de supermercados y farmacias, pero también quioscos y otras tiendas. “Contactarlos fue un proceso sencillo, me dijeron que vendían sus productos a un 18% de descuento del precio publicado y un 20% adicional si se pagaba en divisas”, explica Antonio De Medeiros, dueño de la Librería Chuao en Caracas, “Me parece un muy buen negocio, sobre todo si esperas vender mucho”.
De Medeiros indica que, al ser la primera vez que invertía en las barajitas, también recibieron asesoría de una vendedora sobre cuánto producto solicitar; tras hacer su pedido, este llegó en menos de dos horas y se logró vender en su totalidad en cinco días. “Ha habido bastante interés por parte de los compradores”, dice De Medeiros, quien está buscando invertir más en el producto y también considera que, al ser el único comercio de su zona vendiendo el material de Panini, las barajitas pueden darle un impulso puntual al negocio, al menos durante la duración del mundial.
La última capa es el mercado secundario o alterno, es decir, el circuito de intercambio entre coleccionistas que opera en paralelo, por ejemplo, el que se encuentra en la Plaza de Los Palos Grandes, el punto de encuentro de intercambio más grande de Venezuela de acuerdo con Cabrera.
En esta edición, este es un mercado que adquiere una dimensión esencial: actuar como en lo que economía se conoce como mecanismo de eficiencia, un canal que reduce los costos y facilita que se cumplan los objetivos, en este caso, completar el álbum. Acudir a este mercado, señala Cabrera, “es una alternativa para evitar seguir comprando y llenar el álbum sin que salgan más repetidas, a la larga puede ser una ventaja”. Pero esto requiere disposición, paciencia y —como en la bolsa de valores— habilidad negociadora. Y es que una barajita común de jugadores como Cristiano Ronaldo puede venderse en un promedio de 30 dólares, o incluso una edición especial dorada de Lionel Messi —la más cotizada por coleccionistas— en casi 500 dólares, pese a que sus precio originales sea de sólo centavos.
Las marcas que se subieron a la ola
“El fútbol y el deporte en general tienen una capacidad única de mover emociones colectivas”, explica Juan Pablo Noriega, experto en desarrollo y posicionamiento de marcas de consumo masivo en campañas alusivas al deporte, “Cuando las marcas logran conectar con eso, se traduce en resultados muy tangibles”. En el caso del álbum 2026, dos alianzas estratégicas lo convirtieron en un vehículo publicitario de alto alcance que no se había visto antes para marcas de consumo masivo con distribución internacional.
Por un lado, Arcos Dorados —la empresa propietaria de las franquicias de McDonald’s—, comenzó a distribuir en sus restaurantes sobres con barajitas de borde dorado, disponibles al agrandar un combo. Este mecanismo replica la lógica de las Happy Meals de los noventa, donde el coleccionable funcionaba como incentivo de ticket adicional. Y es que de acuerdo algunos coleccionistas consultados, estas barajitas doradas podrían tener un mayor valor en el futuro.
Pero Coca-Cola es probablemente la marca más relevante dentro de este ecosistema, pues ocupa dos páginas exclusivas del álbum, reservadas para catorce barajitas especiales de jugadores. Esas barajitas no se consiguen en sobres convencionales de Panini, sino a través de etiquetas de botellas de Coca-Cola de dos litros —al menos para el caso de Venezuela. Así, la mecánica genera un engagement activo, muy distinto a la publicidad convencional, pues al tener que realizar una compra adicional para poder completar esas páginas del álbum que no podría llenar de otro modo, Coca-Cola hace que el consumidor no solo vea la marca, sino que lo lleva a actuar por ella.
Esto genera resultados claros: Durante la primera semana de lanzamiento del álbum, las botellas especiales de Coca-Cola se agotaron en al menos ocho sedes de Farmatodo —el principal retailer de Venezuela—, según fuentes cercanas a la operación de la cadena consultadas por Ecosistema.
Y más aún, en lo que se refiere a los paqueticos per se, estos se agotaron en al menos el 30% de sus sedes tan sólo en esa primera semana. Esto no es menor: Farmatodo cuenta con más de 200 tiendas en todo el país, y presencia internacional. La cadena también ha buscado operar como centro de intercambio de barajitas en algunas de sus sedes, una estrategia que han comenzado a aplicar otras empresas, además de regalos o promociones con los productos de Panini.
Y es que para las marcas que buscan participar en este ecosistema, el álbum de Panini para la Copa Mundial de la FIFA 2026 ofrece algo inusual en el entorno venezolano: un ciclo de operaciones con tiempo de vida conocido. La colección comenzó a estar activa en mayo, e Inversiones Kaluca mantendrá la distribución por dos meses adicionales después del cierre del torneo en julio, con un servicio de barajitas faltantes para quienes lleguen al tramo final de su álbum.
Esa ventana corta —de menos de seis meses de ciclo activo— impone a los distribuidores una lógica de gestión de inventario que el retail venezolano conoce bien pero que aquí se aplica con una variable adicional: si el stock se agota en los primeros meses y no hay reabastecimiento a tiempo, el ritual se interrumpe. En esa ecuación, la eficiencia de los 2500 puntos de venta no depende solo de la demanda, sino de la capacidad de Kaluca de mantener flujo constante hasta el cierre. Ese —más que el precio del sobre— es el verdadero cuello de botella de su negocio.
Para el resto del ecosistema, este mercado ofrece una oportunidad puntual, sobre todo para las marcas que apuntan a un segmento de consumidores que, pese a los retos económicos, están dispuestos a generar niveles de desembolso considerables guiados por emocionalidad y aspiracionalidad. En otras palabras, es un golazo.
