Los sismos del 24 de junio dejaron a los departamentos de mercadeo venezolanos frente a un calendario inservible. Las promociones programadas, los lanzamientos, las campañas afinadas durante meses en salas de reuniones: todo eso quedó desactivado en cuestión de horas, mientras el país reorganizaba sus prioridades alrededor de escombros, censos de daños y centros de acopio. Las empresas descubrieron entonces que su vitrina digital —ese activo que administraban con cronogramas y métricas— se había convertido de pronto en un espacio ambiguo, donde cualquier mensaje comercial sonaba a ruido.
La respuesta que proponen los especialistas en comunicación no es nueva, aunque las crisis la vuelven urgente. Se conoce como Youtility, un concepto acuñado por el consultor estadounidense Jay Baer en su libro homónimo de 2013, cuya premisa cabe en una línea: el marketing inteligente consiste en ayudar, no en promocionar. La marca que no resulta útil hoy, sostiene esa lógica, será irrelevante mañana. El desplazamiento es del atributo al servicio; de la venta al problema real.
Una hoja de ruta que empieza por frenar
Quienes trabajan en comunicación corporativa durante emergencias suelen coincidir en un primer movimiento contraintuitivo: detenerse. La pausa comercial activa implica congelar la venta dura, las promociones y los lanzamientos que, en el nuevo contexto, se leen como frivolidad. No es un silencio, sino una reasignación.
Después viene el mapeo. La pregunta que las empresas se hacen —o deberían hacerse— no es qué pueden comunicar, sino qué problema concreto pueden resolver con los recursos que ya tienen en la mano: una flota, un galpón, una red de distribuidores, una base de datos, una cocina industrial. La utilidad rara vez requiere inventar algo nuevo; casi siempre consiste en redirigir lo existente.
El tercer movimiento es ceder el protagonismo. Los canales propios dejan de ser un escaparate y pasan a funcionar como infraestructura: amplifican a rescatistas, expertos, ONG verificadas y canales oficiales. La marca se corre del centro del cuadro.
A eso se suma la sinergia. Ninguna empresa llega sola a todas partes, y las alianzas de distribución —incluso entre competidores— permiten cubrir zonas afectadas que quedan fuera del alcance individual. Y, en el fondo del tablero, la preservación de la liquidez: congelar gastos no esenciales no es un gesto de austeridad simbólica, sino la condición que permite sostener nóminas y, con ellas, el sustento de los equipos.
La matriz: dónde se separa la empatía del oportunismo
La diferencia entre una marca solidaria y una oportunista no se decide en el tono del comunicado, sino en las decisiones operativas. Los manuales de comunicación de crisis suelen ordenarlas en pares.
| Lo recomendable | Lo que erosiona la reputación |
| Hablar desde el servicio. Informar sobre rutas seguras, centros de acopio, necesidades urgentes y canales oficiales verificados. | Newsjacking del desastre. Usar los hashtags de la tragedia para posicionar productos o ganar visibilidad barata. |
| Auditar la automatización. Pausar los bots transaccionales agresivos y ajustar las respuestas automáticas a un tono paciente. | Silencio corporativo. Desaparecer sin responder a empleados, proveedores o clientes preocupados. |
| Flexibilidad y agilidad. Adaptar modalidades de trabajo, flexibilizar horarios y eliminar penalizaciones comerciales. | Rigidez corporativa. Exigir presencialidad estricta o presionar al equipo de ventas por KPI irreales en zonas afectadas. |
| Solidaridad en la cadena de valor. Apoyar a los canales de distribución locales, compartir recursos logísticos y ajustar la oferta a la urgencia. | Empujar productos fuera de contexto. Sostener pautas agresivas para artículos sin valor inmediato o imponer condiciones severas a los aliados aprovechando su vulnerabilidad. |
El punto de fricción más frecuente está en la automatización, ese territorio que nadie recuerda hasta que un bot de cobranzas escribe en el peor momento posible. La empatía, en la práctica, tiene menos que ver con el copy que con los sistemas que corren en piloto automático.
Del ruido a la utilidad
El estándar que emerge es exigente: la marca funciona como un recurso de información confiable e imparcial, no como un megáfono publicitario en busca de cuotas. Su relevancia se mide por su capacidad de identificar la angustia inmediata de su audiencia y de poner sus canales, su logística y sus inventarios a aliviarla, sin esperar retorno en el corto plazo.
En un entorno donde la publicidad agresiva se lee como desconexión, las acciones colaborativas —accesibles a negocios de cualquier tamaño— dejan de ser un gesto reputacional para convertirse en parte de la ruta de recuperación. La conclusión que dejan estas semanas es incómoda para buena parte del sector: las marcas que sobrevivan al escrutinio no serán las que hablaron más, sino las que sirvieron para algo.
