Venezuela tiene, por primera vez en su historia reciente, un ecosistema propio de ropa deportiva. No una marca aislada ni un emprendimiento de nicho, sino muchas propuestas con identidad definida, tiendas físicas en múltiples ciudades y catálogos online que compiten —en diseño, en tecnología de tela y en precio— con referencias regionales mucho más establecidas. Marcas como Pawer, Cuadro, Hero, Burpee, Leva y Port de Bras son el resultado visible de un cambio que empezó mucho antes que ellas: el fitness se convirtió en parte del ritmo de vida cotidiano de millones de venezolanos. Y donde hay una subcultura que crece, eventualmente aparece una industria que la viste.
Pero su éxito sucede además en años de reconfiguración del consumo en Venezuela. Durante años, la ropa deportiva en Venezuela fue sinónimo de importación. Comprar una franela, un short o una chaqueta implicaba viajar, encargar o pagar precios elevados por productos que no siempre respondían al clima, al ritmo de vida ni a las necesidades del consumidor local. A esto se sumaba una percepción difícil de desmontar: lo hecho en el país era visto como una alternativa de menor calidad.
En ese contexto, construir una marca deportiva nacional no solo implicaba resolver problemas de producción, sino también enfrentarse a una barrera cultural. Pero, una vez llegada la crisis venezolana, los representantes y distribuidores en el país de marcas internacionales como Adidas y Nike se encontraron ante la imposibilidad estructural de operar con normalidad en un país sancionado, con control de cambio y logística compleja. “La crisis y la dificultad de acceso a productos importados en su momento incentivaron la producción local y apoyaron a que ciertas marcas calaran rápidamente en el mercado”, dice Isabel Martinez, fundadora de Localness, una plataforma dedicada a promover y fortalecer la industria de moda y textil de Venezuela, “Pero más determinante aún fue el cambio post-pandemia: hubo un boom de emprendimiento donde muchas personas comenzaron a crear marcas como una forma de generar ingresos y autonomía”.
Además, después de la pandemia, comenzó a tomar forma un cambio más amplio: el crecimiento del fitness y el wellness como estilo de vida. Más personas entrenando, más actividades al aire libre, más disciplinas urbanas y una rutina cada vez más dinámica empezaron a transformar la manera en que los venezolanos se visten. “Esto hizo que el activewear se posicionara como una categoría natural al momento de emprender”, dice Martínez. El nuevo ecosistema de marcas locales del fitness surgieron en ese cruce. Todas, desde lugares diferentes, respondiendo a una misma realidad: el movimiento dejó de ser un momento del día para convertirse en parte de la vida cotidiana.
Otro elemento, contradictorio, ha sido el panorama fiscal de las importaciones. Los aranceles al producto terminado son bajos, lo que facilita la entrada masiva de mercancía importada —especialmente desde China— a precios muy competitivos, explica Martínez. Al mismo tiempo, los aranceles al textil subieron, presuntamente para proteger la producción nacional. Sin embargo, puesto que la producción de Venezuela está principalmente concentrada en tejido de punto y denim, dice, el resultado fue encarecer los insumos que las marcas deben traer de Colombia, Brasil o China. El resultado, dice Martínez, es que existen hoy marcas venezolanas que fabrican en el exterior y compiten fuertemente por precio. Mientras tanto, las marcas producidas localmente “no tienen escala suficiente para competir en costos ni en tiempos”, haciéndolas poco competitivas e insostenibles o forzandolas a buscar diferenciarse por precios elevados o propuestas de valor distintas.
El vacío que lo empezó todo
Asi, el origen de varias de estas marcas ejemplifica las complejidades y cruces del contexto que permitieron su surgimiento. Pawer, una de las primeras marcas de ecosistema en surgir, fue fundada en 2017 por Andrés Devletian, Tito Gutiérrez y Francisco Bielsa, como una propuesta de ropa deportiva y casual pensada para un público joven que no encontraba opciones atractivas dentro de la oferta local.
Andrea Malavé, directora de mercadeo de Pawer, explica que el inicio de la marca estuvo marcado por la desconfianza hacia lo hecho en el país. «La gente no quería comprar nada hecho en Venezuela. Si estaba hecho aquí, se asumía que era de baja calidad», comentó. El punto de partida fue casi accidental. En los bazares y ferias de diseño independiente en Caracas, los fundadores comenzaron a identificar un vacío claro en la oferta disponible para el consumidor masculino. «Veíamos muchísima ropa y accesorios para mujeres, pero para hombres no había nada», dice Malavé.
Este hallazgo dio origen a las primeras piezas: franelas básicas, mangas largas y gorras. Productos simples, funcionales, más cercanos a una necesidad inmediata que a una estrategia completamente estructurada.
Cuadro, fundada en Valencia, tuvo un origen similar. Rosana C. Degwitz Salama, directora general, explica que el proyecto comenzó en 2017 ante la dificultad de encontrar talleres de confección confiables. «No era fácil conseguir servicios de costura para terceros. Esa fue la primera chispa», contó.
Ese primer paso permitió construir una base productiva, pero la marca apareció formalmente un año después, por una necesidad estructural: «Queríamos comprarle un regalo a un hombre de nuestra familia y no encontrábamos nada que nos convenciera», contó Degwitz. Esa situación evidenció una oportunidad más amplia, que Pawer también había notado: la falta de ropa masculina que combinara funcionalidad, comodidad y versatilidad.
Otras marcas del ecosistema encontraron otros nichos. En 2015, Clarissa Egaña fundó Port de Bras –una marca de lujo que se asienta en la tendencia del athleisure, que transforma ropa atlética para la vida diaria y ha venido en crecimiento desde mediados de los 2010– como una propuesta de activewear que combina diseño, bienestar y funcionalidad, pensada para acompañar la rutina más allá del entrenamiento.
«No encontraba ropa de movimiento que se sintiera como ropa real. Todo era muy deportivo o desechable», contó Egaña. A partir de esa necesidad, la marca construyó una propuesta que amplía los límites del activewear.
Pero el crecimiento de estas marcas también implicó enfrentar –y transitar y reinventar– las limitaciones del ecosistema textil local. Por ejemplo, durante sus primeros años, la producción de Pawer fue completamente nacional, en un entorno sin especialización técnica. «No había talleres especializados en ropa deportiva… había que estar encima todo el tiempo; casi que dormir en el taller», recordó Malavé. Con el tiempo, la marca migró hacia un modelo híbrido entre producción internacional y nacional que le permitió acceder a telas técnicas y mejorar estándares de calidad, sin perder control sobre el diseño.
En el caso de Cuadro, en cambio, la mayoría de sus prendas se confeccionan localmente, mientras que piezas más técnicas se desarrollan en el exterior. Este modelo ha permitido sostener la calidad y, al mismo tiempo, construir relaciones dentro del ecosistema productivo. «Se ha convertido en una relación donde todos buscamos mejorar y avanzar juntos», contó Degwitz.
Por su parte, Port de Bras combina producción internacional con desarrollo local a través de su atelier en Venezuela. «Es una mezcla entre precisión industrial y oficio artesanal», contó Egaña. Ese modelo le permite mantener control sobre el diseño, la calidad y los acabados. La durabilidad es parte central de su propuesta. «No seguimos temporadas rápidas; diseñamos piezas que se quedan años en tu clóset», contó Egaña.
Un consumidor que no para
Pero la reconfiguración de la economía durante y después de la crisis también se cruzó con algo más amplio: una cultura del fitness y el wellness que —como en todo el mundo, impulsada por el fin de la pandemia, las redes sociales y la tecnología portátil— comenzaba a expandirse. Ciudades cada vez más salpicadas por gimnasios, canchas de pádel y estudios de crossfit y yoga; transitada por clubes de runners, maratones y ciclismo de montaña. Con todo eso, crecía una nueva demanda.
Y es un fenómeno global. Según estimaciones del Global Wellness Institute, la economía global del wellness podría estar valorado en torno a 6.8 billones (trillions, en inglés) de dólares, el doble de lo que era en 2013: y más grande que el turismo y tecnología, con un crecimiento más rápido que el PIB global, y hasta cuatro veces el tamaño de la industria farmacéutica global.
Así, Pawer identificó a un consumidor que no separa su rutina en compartimentos. «El caraqueño es muy versátil: sale del trabajo o la universidad, sube el cerro, juega fútbol o pádel. Siempre tiene una actividad física», explica Malavé.
Esa forma de vivir generó una demanda concreta: ropa que pudiera acompañar múltiples momentos del día. Prendas resistentes, cómodas y visualmente aceptables fuera del gimnasio. «Aquí tanto hombres como mujeres gastan dinero en ropa deportiva», dice.
Los clientes de Cuadro también «buscan prendas que realmente acompañen su ritmo de vida, que sirvan tanto para entrenar como para viajar o para el día a día». Sin embargo, sus consumidores están cada vez más conectados con el bienestar, la actividad física y la naturaleza, dice.
«No diseñamos ropa para el gimnasio, diseñamos ropa para la vida que también sirve para moverse», explica Egaña. El producto incorpora elementos de diseño que permiten esa transición, con una estética femenina, actual y duradera. «Es un consumidor muy estético. Le importa verse bien incluso en lo cotidiano», explica Egaña sobre sus clientes.
Su crecimiento ha sido orgánico, impulsado inicialmente por recomendación entre clientas y luego por su presencia en mercados internacionales. Hoy, Port de Bras equilibra alcance global con una identidad construida desde lo local.
Lo que se construye desde adentro
Pero más allá de las historias individuales de cada marca y del cambio en el consumidor, lo que empieza a perfilarse es una estructura más amplia: un ecosistema con lógica de segmentación propia, donde cada jugador ocupa un lugar específico dentro del mercado.
Hoy, mercado de activewear venezolano presenta una segmentación clara que va desde lo accesible hasta lo luxury, con marcas que han encontrado nichos distintos sin pisarse demasiado en una economía donde el consumidor es particularmente sensible al precio. En base a una revisión de los precios en sus páginas web, el extremo más democrático congrega a Burpee y Pawer, que se asemejan en precio pero tienen perfiles muy distintos: Burpee es marca de nicho femenino con un solo showroom en Las Mercedes, mientras Pawer ha construido la red de distribución más agresiva del país con 12 tiendas propias desde Puerto Ordaz hasta Acarigua, lo que le da una ventaja de presencia física que ninguna otra marca local puede igualar hoy.
En el rango medio-alto operan Hero, Cuadro y Leva, y en el segmento premium-luxury está Port de Bras, cuyo diferencial no es la cobertura nacional sino el posicionamiento internacional, con presencia en tiendas por departamento y online de los Estados Unidos como Shopbop, Bloomingdale’s y Net-a-Porter.
El valor agregado más visible en este ecosistema no está necesariamente en la tela ni en el diseño, sino en la estrategia de distribución, comunidad e identidad de marca. Pawer lo entendió primero: sus tiendas —las “Cuevas”— no son puntos de venta convencionales, sino espacios con un lenguaje digital característico, Ugo como mascota y una cultura digital activa; hoy combina producción internacional con presencia física en varias ciudades y una comunidad joven que conecta con una identidad directa, donde el símbolo del gorila condensa su filosofía de fuerza, carácter y respeto.
Esa comunicación —cercana, humorística, disruptiva, sin excesos aspiracionales; apuntando a capturar la esencia del pavito caraqueño— ha sido clave para construir una relación auténtica con su audiencia e insertarse de forma natural en el crecimiento del fitness venezolano. Hero replica parte de esa lógica con 11 sedes en centros comerciales en varias ciudades del pais y una apuesta por la tecnología de tela como diferenciador funcional. Cuadro, en cambio, ha construido su ventaja desde otro lugar: un crecimiento progresivo —de taller a empresa más estructurada— que prioriza procesos internos y sostenibilidad antes de escalar, apoyado en la personalización y un estilo que raya en el gorpcore que la posiciona como marca de vida activa más que puramente deportiva. Port de Bras es el caso más singular: opera con una sola tienda en Venezuela pero exporta con credibilidad internacional, invirtiendo la lógica habitual y convirtiendo su origen en un activo de lujo.
Sin embargo, ventaja estratégica más subexplotada del ecosistema es la cobertura geográfica interior del país. Hoy solo Pawer llega a Portuguesa, Bolívar y Anzoátegui —zonas con poder de compra creciente y competencia casi nula en activewear de marca. El que escale primero esa distribución interior, sea con tiendas propias o con distribuidores locales, captura un mercado sin disputar. En ese sentido, el mapa actual de tiendas no es solo un dato de presencia: es el retrato de qué marcas están jugando a escala nacional y cuáles todavía operan como proyectos regionales con aspiraciones de marca grande.
Ahora, lo que empieza a consolidarse es una nueva etapa, donde lo hecho en Venezuela deja de ocupar un segundo plano y comienza a posicionarse como referencia dentro de la categoría. En ese proceso, también se redefine la aspiración. Durante años estuvo asociada a lo que venía de afuera; hoy empieza a construirse desde adentro, con códigos propios, más cercanos al ritmo y a las dinámicas del consumidor venezolano. El crecimiento del fitness abrió el espacio, pero son estas marcas las que terminan de darle forma: más que seguir una tendencia global, estas marcas han logrado aterrizarla, adaptarla y, en algunos casos, adelantarse. Y ahí está su impacto real: no solo en lo que venden, sino en cómo cambiaron la manera en que se piensa y se consume la ropa deportiva en el país.
