En un video, un repartidor en moto escucha girly pop y cita a Britney Spears mientras entrega pollo frito. En otro, un Shrek gigante vestido de látex es culpado de que un local no abra un lunes. No se trata de simples ocurrencias virales en TikTok: es parte de la estrategia de Holy Chicken, una cadena de Caracas de comida rápida que encontró en el humor absurdo su mejor carta para conquistar audiencias.
Ese tipo de apuestas no es casualidad. En Venezuela, donde el bolsillo del consumidor se ha vuelto cada vez más estrecho, la competencia por una reducida masa de clientes es feroz. Apostar únicamente al precio puede erosionar la rentabilidad, sobre todo en mercados donde el consumidor no distingue mayores diferencias entre productos similares. Por eso la construcción de marca se ha convertido en una herramienta clave para destacar. Y hoy, la gran tarima donde se libra esa batalla son las redes sociales: tarima que muchas marcas emergentes han utilizado para hacer puesta en escena y ganarse los ramos de flores de la audiencia.
“Las redes sociales funcionaron para democratizar la visibilidad de las marcas” y permitir que marcas emergentes o caseras pudiesen competir directamente con marcas establecidas y reconocidas, pasando de desconocidas a virales, sin los altísimos costos de la publicidad tradicional, dice Ana Ayala Eseverri de Choke Media, una consultora de marketing. “Sufrimos de FOMO [Fear of Missing Out]”, explica Ayala Eseverri sobre la ventaja sobre la que se apalancan las marcas emergentes en redes sociales, “Forma parte de nuestra cultura querer estar, querer pertenecer, querer saber”.
Pero lograr esto va más allá de escoger un color y un logo. “En Venezuela las marcas priorizan que [sus perfiles] se vean bonitos antes de preguntarse qué quieren comunicar realmente”, dice M. Isabel Rondón, especialista en comunicación digital y creación de contenido. Es necesario saber qué decir, a quién y dónde hacerlo.
La gran tarima
Ese “dónde” tiene hoy un peso evidente. Las redes sociales son uno de los canales más importantes para el posicionamiento de las marcas, si no el principal, porque tienen un alcance masivo con costos comparativamente menores respecto a los medios tradicionales como radio y televisión. Para inicios de 2025 se registraron más de 15 millones de usuarios activos en redes en Venezuela, lo que es más de la mitad de la población. De acuerdo a Datareportal, una plataforma que publica informes globales y nacionales sobre uso de internet y redes sociales, el 76% de los adultos en el país utilizan Facebook, mientras que Instagram y Tiktok alcanzan la cifra de 51% y 45% respectivamente.
Pero la cantidad de usuarios no es la única ventaja que ofrecen las redes sociales: también el acceso a las estadísticas que ofrece cada post. “Sin medición no hay avances ni progreso”, dice Rondón, pues toda campaña debe seguir de cerca varios indicadores para poder determinar su efectividad. Algunos KPIs recomendables para cualquier empresa con presencia en redes son: el costo por resultado, costo por conversación y el tiempo de retención de los usuarios en el contenido.
Un ejemplo de branding exitoso en redes sociales en Venezuela es el de la “familia” de marcas Covas, Hero y Samos, todas enfocadas a distintos segmentos del mercado de la ropa y nacidas de la mano del contenido sumamente personal –y viral– de su fundadora: la creadora de contenido Sofía Saavedra –mejor conocida en redes sociales como “Sognis”– que desde 2020, y ahora convertida en una suerte de superestrella de TikTok, muestra su vida diaria a través de una narrativa y tono que raya en lo humorístico; casi como una self-parody o un personaje sifrino de no ser por su propia autenticidad.
Sognis, explica, revisa diariamente los analytics de los perfiles de sus empresas. “Si no conoces tus estadísticas no puedes replicar lo que funciona y dejar de hacer lo que no”, dice. Gracias a la observación con detenimiento de los datos, el equipo de las marcas de Sognis ha dado con una “fórmula” distintiva: los videos en formato vertical con una narración que junto a su constancia a la hora de publicar han impulsado su presencia en redes. Sognis “convirtió su estilo, su voz y su forma de comunicar en el corazón de su marca, conectando directamente con el público que ella quiere que le compre”, dice un análisis Choke Media, la cuenta y consultora de marketing de Ana Ayala Eseverri y Andrea de Barros, recalcando que además se posiciona y comparte abiertamente sus opiniones.
Según Ayala Eseverri, Pan de Tata –que produce artesanalmente pan a base de batata y harina de trigo– y los restaurantes de poke y sushi Poke.212 son referentes de marcas que surgieron fomentando la fidelidad de sus clientes en redes sociales. “Nunca buscaron competir por precio, sino formar una conexión y una comunicación que aumentara la percepción de valor sobre sus productos”, dice, “A partir de ahí construyeron relaciones más fieles con sus consumidores, adaptándose a cambios del mercado sin perder su esencia ni lo que los caracteriza.” Con sus comunicaciones, dice Ayala, Pan de Tata “gourmetizó” el mercado del pan en Caracas. Mientras tanto, explica, las de Poke.212 lograron originalmente “monopolizar” el poke en la ciudad para luego popularizarlo como “plato del día día” más allá de un plato divertido de fin de semana: eso “lo llevó a un mercado más popular y masivo, aprovechando alianzas con [la empresa de delivery] Yummy”, explica.
Otra referencia de cómo construir fructíferamente una marca en redes sociales dentro de Venezuela es el de Holy Chicken, una empresa de comida rápida que vende principalmente tenders y sándwiches de pollo – y que hace contenido viral, casi absurdista, en Instagram y en TikTok: desde una versión pollera del reality automovilístico de los 2000 Pimp My Ride, pasando por un gallo antropomórfico bailando en la feria de la UCAB, hasta un reto de pregunta-pregunta y otro para promover regalitos de pollo entre enamorados.
Parte del éxito de Holy Chicken, que en pocos años ha abierto múltiples sucursales en Caracas, se debe a un uso inteligente de los datos. David Mirabal, uno de sus socios fundadores, comenta que en un principio tenían un enfoque de “ensayo y error”. Sin embargo, con el paso del tiempo y aprovechando las estadísticas que proporcionan las redes, Holy Chicken pasó a enfocarse en contenido que generase un mayor número de interacciones. Sin embargo, Mirabal advierte que “los algoritmos cambian su funcionamiento y lo que premian”, es decir, los datos son un complemento al criterio creativo: no un reemplazo.
Lo que le gusta a los venezolanos
Para Rondón, existen tres grandes ganchos a través de los cuales se puede conectar con la audiencia venezolana: el humor, la nostalgia y el chisme. Sognis coincide con que la nostalgia mueve a los venezolanos, y por ende ha incorporado este sentimiento dentro del branding de Covas, complementándolo con “una narración con una voz familiar” que “humanice a la marca” y haga sentir que el contenido al igual que impulsar el orgullo de lo venezolano y de que sus procesos productivos sean lo más locales posibles. Esto es una ventaja para marcas establecidas: recientemente, Pepsi –por ejemplo– revivió en redes sociales la antigua “bola Pepsi” sobre la Torre Polar en Plaza Venezuela y Plumrose referenció su clásica cuña navideña de 1986 en su Instagram.
De acuerdo a Mirabal, los venezolanos aprecian que las marcas “les echen el cuento”, por ejemplo mostrar al equipo detrás de la marca, cómo son sus procesos productivos, cómo es un día en el trabajo, de dónde surgió su nombre, etc. Esta táctica puede ser más efectiva para aquellas empresas dentro de sectores de “consumo diario” que dependen de una mayor frecuencia de compra, como pueden ser la venta de ropa o comida. Específicamente, para este último rubro un tipo de contenido que no puede faltar en su feed en redes es el foodporn o contenido apetitoso, en el que se exploten los atributos principales de cada plato, por ejemplo “como se derrite el queso en la hamburguesa”, dice Mirabal.
El rol de los trends
Un error común que cometen las empresas, es intentar seguir cualquier tendencia que surja en redes en busca de crecimiento en sus números dejando a un lado su identidad. De acuerdo con Mirabal, “es fundamental desarrollar una ‘voz propia’ en redes porque en el largo plazo siempre dará ventajas por sobre aquellas que sólo persigan las tendencias”.
Un ejemplo de marcas que se han impulsado por medio de las redes sociales manteniendo su autenticidad es el yogurt griego Yolo, dice Ayala Eseverri, que se adaptó al crecimiento del mercado wellness en Venezuela y se apalancó en la salud como símbolo de estatus. “Apareció y empezó a estar en los lugares [como eventos deportivos] donde su público estaba, comunicando de manera clara a quienes les quería comunicar pero también adaptándose a los cambios del mercado sin perder su autenticidad”, dice. Similarmente, dice, la marca de golfeados Golfiao mantuvo una comunicación auténtica, buscando posicionarse como marca referente de los golfeados –hasta entonces una comida callejera– y hablándole a una audiencia “familiar” o “tradicionalmente venezolana” que encuentra en las meriendas o picadera social after-office el disfrute. “Otras marcas fracasaron porque intentaron adaptarse a todo, ser virales, ser tendencia y perdieron la identidad de sus marcas”, dice.
Sin embargo, las tendencias también cumplen un rol dentro de la construcción de una marca en redes pues “son útiles para mantenerla fresca y dinámica”, dice Mirabal. Sognis coincide en este punto, pues a Covas y Hero les ha sido útil para “generar conversación” en torno a las marcas.
Rondón indica que la clave para usar una tendencia efectivamente se reduce a “adaptarla y no copiarla”. Para ello es necesario tener claridad de los valores y narrativas que de la marca, lo que permite entender cuáles tendencias son compatibles con la misma para luego utilizar un “estilo, lenguaje, humor o estética propia, de modo que surja un producto original” y no el mismo contenido que están publicando el resto de las marcas.
Explotar las diferencias
Es importante asimilar que no todas las redes sociales funcionan igual y por ende la gestión de marca debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse. De acuerdo a Rondón, aunque es común el publicar el mismo contenido en todas las redes, una buena estrategia de branding debe siempre tomar en cuenta que los usuarios tienen distintas formas de interactuar según el espacio digital y mostrar un lado distinto de la marca según el canal puede generar una conexión más profunda.
El caso de Holy Chicken es un ejemplo de cómo puede ejecutarse el branding multicanal, “se definió una macro estrategia de marca” para que luego distintos creadores según la red “la adaptaran según las características de la misma” comenta Mirabal.
Para Sognis los usuarios pueden reaccionar de formas muy distintas según la red social. “En Instagram los comentarios son en su mayoría positivos, pues el contenido suele aparecer más a personas que ya te siguen”, dice, “Mientras en TikTok estos son más extremos… ‘o muy positivos o muy negativos’, gracias a lo viral que se hacen los posts ahí” . Una similitud que observa es que “la foto ha quedado obsoleta”, dice, pues la absoluta mayoría de las visitas, likes y comentarios ocurren en el formato de video.
El arte de la indirecta
Para Rondón, si se quiere tener éxito en el branding digital hay que romper con la mentalidad del marketing tradicional y entender que los consumidores no necesariamente usan las redes para comprar, sino para distraerse. Luego, a partir de esa premisa, se pueden establecer estrategias efectivas.
Sognis comenta que para Covas y Hero se ha enfocado en generar una comunidad, conectar con su público y no intentar vender de forma explícita sus productos. Según el análisis de Choke Media, Sognis ha logrado esto haciendo a su comunidad parte de su marca al compartir los procesos y el backstage, usando sus marcas entusiastamente e incluso involucrando a su comunidad en las decisiones. Samos, en cambio –dado que su target y misión son distintos pues su propuesta de valor está enfocada en ser accesible para la población con menor poder adquisitivo– no se apalanca en la creación de una identidad marcada. Sin embargo, la marca “sabe muy bien qué decir y a quién decírselo” cada video “lo primero de lo que hablamos es del precio”, dice.
En la dinámica del mercado venezolano, la construcción de una marca sólida y con voz propia en las redes sociales se ha convertido en una alternativa para destacar más allá de la competencia. Este enfoque no sólo preserva la rentabilidad, sino que también establece una conexión duradera con el público. Al aprovechar los datos de manera inteligente, humanizar la marca y adaptar las estrategias a las particularidades de cada plataforma digital, las empresas pueden tejer una narrativa única que resuene con el consumidor –como ha hecho Holy Chicken con su humor absurdista, las marcas de Sognis con extender la personalidad de su fundadora o YOLO y Golfiao manteniendo una identidad auténtica a su concepto original. Con este camino, simples productos se transforman en experiencias significativas.
